INTERVIEW: Zbyněk Hyrák o Google Analytics 4

Webový analytik, PPC specialista a lektor Zbyněk Hyrák se rozpovídal o nastupující generaci Google Analytics 4. Jaké změny s sebou přinesou, proč je sběr dat důležitý a jaké metriky sledovat? Přečtěte si následující interview.

1. Zbyňku, můžeš se našim čtenářům představit? Čím se zabýváš?

Určitě, řada lidí mě zná jako webového analytika, který působí pod značkou Optimalizovaný-Web.cz, ale kromě webové analytiky a specializace na nástroj Google Analytics se zaměřuji i na PPC kampaně (tj. Google Ads a Sklik) a pomáhám optimalizovat weby i spravovat PPC kampaně pro zvýšení jejich efektivity, a to jak malým, tak i středním firmám. V oboru internetového marketingu působím nepřetržitě již od roku 2008, což je již neuvěřitelných 15 let 😉.

Často a velmi rád přednáším nejen o webové analytice, ale i o PPC kampaních a výkonnostním marketingu, publikuji články na svém blogu a řada lidí mě poznává i jako popularizátora férového marketingu, neboť se snažím odhalovat nejčastější levárny a podvůdky PPC specialistů, ať už jde o marketingové agentury či freelancery. Poskytuji nejen školení, ale odborné konzultace či diskuze nad nejrůznějšími tématy internetového marketingu a podnikání na internetu. Marketing se stal mojí vášní 😊.

2. Co tě tak přitahuje na webové analytice a proč si myslíš, že je důležitá?

Od malička mě fascinují čísla i data. Zajímá mě, co čísla znamenají a snažím se hledat v číslech smysl i logiku a interpretovat je do reálného businessu klienta. Díky datům můžeš objevit nečekané souvislosti, které mohou jakýkoliv business posunout dále. Zároveň si můžeš v datech ověřit hypotézy, nad kterými celou dobu jen tak přemýšlíš, ale díky datům je můžeš definovat a otestovat, zda se potvrdí či nikoliv.

Například, pokud máš pocit, že v nějaký den v týdnu se na e-shopu prodává častěji, než v jiný den (například to vysleduješ z denních prodejů), můžeš si to v Google Analytics nejen ověřit, ale k tomu zjistit celou řadu souvislostí a podrobností, jako jsou například z jakého mobilního zařízení dochází nejčastěji k objednávkám, v kolik hodin, z jakého města, z jakého prohlížeče, u jakého typu uživatelů atd. Což jsou naprosto fascinující informace, které můžeš použít například pro Tvou marketingovou strategii a pro efektivnější cílení, než kdybys tato data neměla a jen jsi vše zakládala na svých pocitech a dojmech. Proč si myslím, že je webová analytika důležitá? Často na to odpovídám, že „co neměřím, to neřídím“. Myslím si, že je to pravda, protože pokud se čemukoliv věnuješ, ať jde o podnikání či marketing, měla by sis vše nezbytné měřit. Jinak nebudeš vědět, jestli jsi na správné cestě, jestli Ti něco neuniká, jestli nejsi ve slepé uličce, nebo jestli neděláš něco špatně a jen za to zbytečně utrácíš mnoho peněz.

Bez dat bys byla velmi ztracená a často by ses orientovala jen na základě pocitů, dojmů a názorů, které však nemusí být vždy správné. A zejména v marketingu, pokud investuješ nemalé peníze do marketingových kanálů, tak je důležité vše měřit a vyhodnocovat, abys nevyhazovala peníze z okna za neúčinné kampaně a marketing.

3. Je pro malé firmy důležité sbírat data stejně jako pro velké?

Velké firmy investují obrovské částky do webové analytiky, a vědí, proč to dělají. Díky datům mohou perfektně nejen zacílit, ale i oslovit potenciální zákazníky a trefit se jim přímo do vkusu, nebo zjistit jejich potřeby, přání a tužby. Malé firmy bohužel na data začínají myslet, až když je pozdě, a nedaří se. Když se jim daří, tak se jim daří, a nehledají důvody, proč tomu tak je.

Investují nemalé peníze do marketingových kampaní, ale nevyhodnocují si, co funguje, co nefunguje, jak lépe optimalizovat jejich marketing atd. Začnou si to často uvědomovat, až když je pozdě a přijde pokles tržeb, například z důvodu ekonomické recese apod. Pak začnou hledat úspory a zjišťovat, kde udělali chybu, nebo proč jim dané kanály, které dříve fungovaly, tak dnes nefungují. Ale to je pozdě. O data bychom se měli zajímat již zpočátku, ještě dříve, než se jakákoliv kampaň spustí. Ideální fáze je nejdříve začít měřit (tj. nastavit si nástroj Google Analytics) a poté teprve začít nastavovat marketingové nástroje a kampaně, aby odrážely potřeby zákazníků a trendy chování, které se zjistily z dat, a poté kampaně spustit a ihned je optimalizovat na základě zjištěných a změřených dat. V situaci, kdy nic neměříš a začneš přemýšlet nad nasazením webové analytiky až když nastane problém, tak bohužel často nemáš ani dostatek dat, abys dokázala daný problém odhalit a vyřešit. Proto často malé firmy význam dat opomíjejí a neuvědomují si, jak jsou pro ně cennou komoditou.

Proto by data z webové analytiky měl používat každý, kdo má jakýkoliv web, ať už jde o malou firmu či o velkou firmu (která si často mnohem dříve uvědomuje, jak jsou data cenná). Velká firma se často zaměřuje na tzv. „big data“, ale malá firma by měla začít také se sběrem a vyhodnocováním dat, jinak ji konkurence může velmi brzy předběhnout.

4. Jaké jsou aktuální trendy a změny v analytice, které mají dopad na měření a sběr dat? (Zákon o elektronických komunikacích, ePrivacy, cookies…)

Dříve se o sběr dat nikdo moc nezajímal a jakákoliv marketingová agentura si mohla sbírat a dělat s nasbíranými daty cokoliv. Říkám tomu, že to byla taková datová džungle, kde si každý mohl dělat cokoliv a nemělo to žádná pravidla. Ale každý si začal postupně uvědomovat i samotné marketingové agentury, že tento chaos nemůže fungovat donekonečna. Je třeba nastavit nějakou etiku a pravidla pro sběr a práci s daty. Největší změna proběhla při implementaci GDPR legislativy již v květnu 2018, kdy vstoupilo v platnost Obecné nařízení o ochraně osobních údajů, známé pod zkratkou „GDPR“, ale český výklad tohoto nařízení byl poměrně „švejkovský“, kdy sis mohla sbírat dál, co jsi chtěla a dělat si s daty, co jsi chtěla, ale jen Ti to v podstatě nařizovalo informovat na webu, že sbíráš data, a pokud se to uživatelům nelíbilo, tak museli sami provést nastavení v prohlížeči, aby ses o něm nic nedozvěděla.

„Kvůli cookies lištám se předpokládá, že weby přicházejí o cca. 30 % – 40 % dat, které dříve před platností této legislativy měly k dispozici.“

 

Nicméně poté od 1. 1. 2022 vstoupil v platnost zákon o elektronických komunikacích, který zavádí tzv. princip „opt-in“, kdy se automaticky předpokládá, že nikdo s ničím nesouhlasí, dokud sám nedá jasný souhlas, což samozřejmě znamenalo obrovský dopad na marketing. Od té chvíle vídáme na všech webech nejrůznější cookies lišty, které se nás snaží přilákat na to, abychom danému webu dali souhlas s analytickými i reklamními cookies (poznámka: cookies nezbytné pro fungování webu souhlas nepotřebují).

Kvůli cookies lištám se předpokládá, že weby přicházejí o cca. 30 % – 40 % dat, které dříve před platností této legislativy měly k dispozici. Což je poměrně velké číslo a znamená obrovský propad v datech a v přesnosti webové analytiky. Od té doby je třeba přehodnotit přístup k webové analytice a namísto sledování přesných dat a čísel sledovat trendy. Ale i s tím se dá pracovat, protože webová analytika nebyla nikdy o naprosto a dokonale přesných číslech, vždy se data lišila od reality v jednotkách procent. Nyní je však ta odchylka daleko větší a znatelnější. Veškerá tato legislativa samozřejmě komplikuje sběr dat a jejich vyhodnocování, ale osobně si myslím, že regulace v tomto směru byla nezbytná. Cookies lišty nejsou elegantním řešením, a předpokládá se, že ePrivacy bude řešit souhlas na úrovni prohlížeče, což by bylo daleko uživatelsky přívětivější, než je současný stav, kdy na každém webu musíš odklikávat cookies lištu. Ale kdy vyjde v platnost ePrivacy, to nikdo neví.

Každopádně směr a trend je jasný, namísto džungle, kde bylo vše dovoleno, tak teď je to spíše opak, kdy je třeba mít souhlas od uživatelů, že se s jejich daty bude nakládat. Máme tedy daleko větší kontrolu nad tím, komu a kdy dáme souhlas a jak s daty bude nakládat. Cookies nejsou určitě špatná věc, díky cookies můžeme vidět své oblíbené produkty a reklamy od svých oblíbených firem a značek. Pokud zamítneme cookies, neznamená to, že bychom neviděli reklamy, ale veškeré reklamy budou velmi nerelevantní, nezacílené a nebudou se přizpůsobovat aktuálním potřebám každého uživatele. Zároveň díky datům můžeš zjistit, co se uživatelům na webu líbilo, co se jim nelíbilo a reagovat na to nějakou úpravou (třeba v nákupním košíku), nebo přidáním nového sortimentu na web, o kterém sis dříve mohla myslet, že jej třeba nikdo nepoptává a nehledá. A to je obrovský přínos, který Ti webová analytika může poskytnout a jak Tě může posunout ve Tvém businessu.

5. Velkou novinkou jsou momentálně nastupující Google Analytics 4. Můžeš nám říct zásadní rozdíly oproti původním Google Analytics (Universal Analytics)?

Google Analytics 4 nahradí k 1. 7. 2023 původní verzi Google Analytics, zvanou Universal Analytics. Jak se to stane? Dne 1. 7. 2023 totiž přestane Universal Analytics sbírat data, tudíž budeš muset, ať už chceš nebo nechceš přejít na Google Analytics 4 (zkratka GA4). Nový Google Analytics 4 mění pohled na data, jak jsme jej znali v původních Universal Analytics, a to tak, že v Universal Analytics se vše počítalo k návštěvám, neboť celý koncept Universal Analytics byl postavený na návštěvách (ať už šlo o metriky typu: míra okamžitého opuštění, počet stránek na relaci, hloubka návštěvy, zdroj návštěvy apod.). Nový Google Analytics 4 je postavený na novém datovém modelu, který vše počítá jako událost. Cokoliv, co se stane, tak je událost, dokonce i zobrazení stránky je také událost.

„Nový Google Analytics 4 mění pohled na data, jak jsme jej znali v původních Universal Analytics.“

 

V původních Universal Analytics byly události spíše okrajovou záležitostí, přičemž v nových Google Analytics 4 je na událostech postavená filosofie celého měření. Nově se nejedná o „uzavřené návštěvy“, ale vše se počítá k tzv. timelině uživatele, který vykonává události, ať už si zobrazí nějakou stránku webu, na ní klikne na nějaké tlačítko, přidá produkt do košíku, nebo si otevře odkaz, popřípadě dokončí objednávku, vše zmíněné je v nových Google Analytics 4 událost. A to kompletně mění filosofii uvažování nad daty. Proto je nesmírně důležité si již nyní nasadit nový Google Analytics 4 a postupně se s ním seznamovat, abys 1. 7. 2023 nebyla zaskočená změnou a byla připravená nový Google Analytics 4 plnohodnotně používat. Google Analytics 4 je i přes blížící se konec Universal Analytics stále ještě v dynamickém vývoji a nedá se říct, že jeho aktuální podoba je finální. Do července se ještě může celé prostředí proměnit, mohou se objevit nové metriky i přehledy, a proto je třeba s tímto nástrojem se stále seznamovat a učit novinky, které do něj každým dnem nově přibývají.

6. Víme už, na jaké nové metriky se budou soustředit GA4?

Stejně jako v Universal Analytics zůstávají v nových Google Analytics 4 konverze. Nově si můžeš konverze vytvořit z událostí a můžeš si k nim přidat libovolné parametry, které Tě zajímají. Google přidal do nových GA4 novou metriku „Míra zapojení“, což je v podstatě obrácená míra okamžitého opuštění z Universal Analytics, jen je daleko lépe vypovídající. Míra zapojení Ti pomáhá zjistit, jestli daný zdroj přivádí více angažované uživatele, a čím vyšší procento míry zapojení u daného zdroje máš, tím lépe 😊. Za mě bych doporučil před používáním nového Google Analytics 4 si jej nejprve kvalitně nastavit a přizpůsobit pro daný business klienta.

Výhodou nových Google Analytics 4 je, že se dá přizpůsobovat na daný projekt a umožňuje nastavit nejrůznější události, které jsou pro daný business klíčové. Díky tomu se pak můžeš soustředit na dané události, které uskutečňují uživatelé na webu a optimalizovat podle nich nejen web, ale i kampaně a lépe poznat a pochopit, jak web pomáhá uživatelům najít informace, popřípadě u e-shopů, v jakém místě se uživatelé zasekli v objednávkovém procesu.

7. GA4 se podle informací odklánějí od měření návštěv, nebudou se například tak soustředit na míru okamžitého opuštění. Vidíš to jako pozitivní faktor?

Ano, je to tak. Měření návštěv je zastaralý model, který v současné době již není dostačující. Mnohem více než samotná návštěva Tě zajímá, jak se chovají uživatelé, na co klikají a proč to dělají atd. Pohled na data jako na návštěvy je často zavádějící, protože Ty jako uživatelka můžeš udělat například 4 návštěvy na webu, a jedna z těchto návštěv může skončit konverzí. Zajímalo by Tě tedy, jestli 1 z těch 4 návštěv skončila konverzí, nebo by bylo lepší vědět, jestli jsi Ty jako uživatelka zkonvertovala? Ve finále Tě zajímá, jestli uživatel dokončil objednávku (konverzi), a ne jestli to bylo díky 4 návštěvám nebo 5 návštěvám. Důležité je, jestli jsi jako uživatelka nakonec nakoupila.

„Míra okamžitého opuštění Ti bez kontextu nic konkrétního neřekne.“

 

To si myslím, že je správný směr, kam se webová analytika ubírá. Je proto potřeba se oprostit od návštěv, a začít přemýšlet nad uživatelem jako takovým. A stejně tak míra okamžitého opuštění, byť ji Google do nových GA4 navrátil, tak interpretuje ještě ten starý svět Universal Analytics. Míra okamžitého opuštění Ti bez kontextu nic konkrétního neřekne. Má totiž dva naprosto odlišné způsoby interpretace. Buď v negativním kontextu, kdy uživatelé nenavštíví další podstránku webu či na nic nekliknou, a to z důvodu, že na webu nenašli to, co hledali, nebo proč na něj přišli, nebo je něco vyděsilo, anebo v pozitivním kontextu, kdy naopak uživatel na webu našel to, co hledal, přečetl si to a odešel. Jak vidíš, tato metrika může v jedné situaci růst a znamená to problém a v jiné situaci opět růst a žádný problém to neznamená, uživatel totiž našel, co hledal. A proto si myslím, že nově „Míra zapojení“ určitě lepší alternativou, než byla „Míra okamžitého opuštění“. Jen je potřeba se nad tím zamýšlet v jiném směru než u Universal Analytics.

8. Pokud firma doteď používala Google Analytics ve verzi Universal Analytics, znamená to, že má již vše překlopit do GA4?

V současné době je již nutností překlopit (nastavit) měření do nového Google Analytics 4 a postupně se s tímto nástrojem seznamovat a učit pracovat. Vím, není to jednoduché přecházet z oblíbených Universal Analytics na nový nástroj Google Analytics 4, který se stále ještě vyvíjí, ale je to nevyhnutelná změna a je třeba, abys na tu změnu byla připravená již nyní. Objevuj, co nově Google Analytics 4 umí a měří, a postupně se snaž omezit používání Universal Analytics na minimum a zaměř se na GA4. Čím dříve začneš sbírat data do Google Analytics 4, tím budeš mít delší historii a porovnání historických dat a budou se Ti lépe vyhodnocovat trendy a chování uživatelů. Již včera bylo pozdě, proto alespoň základní měřící kód Google Analytics 4 si nastav ještě dnes, ať pak nejsi 1. 7. 2023 překvapená, že Ti chybí data a že Universal Analytics přestal měřit.

9. Co bys poradil někomu, kdo má malou firmu a začíná s webovou analytikou? Jak začít?

Jako první věc, co je potřeba udělat, tak je nezbytné nasadit měřící kód Google Analytics 4 a poté tento nástroj nakonfigurovat dle potřeb. Následně bych doporučil se s nástrojem GA4 postupně začít seznamovat a učit, popřípadě navštívit nějaké školení a kurzy na Google Analytics 4 (předpokládám, že ve druhé polovině roku 2023 osobně i já představím nějaké školení a kurzy na Google Analytics 4 pro širokou veřejnost). Postupně bych doporučil se učit, co která metrika znamená a zkoušet si definovat nějakou hypotézu a najít si v analytice odpovědi na to, co Tě zajímá. Pokud nemáš dostatek času si tento nástroj dostatečně osahat a vyzkoušet, doporučuji si najít webové analytika, který Ti se vším pomůže, Google Analytics 4 Ti profesionálně nastaví, zaškolí Tě v základním používání a veškeré Tvé dotazy či hypotézy ověří přímo v datech. Bude Ti tedy k dispozici, jakmile budeš chtít vyhodnotit, které kampaně Ti fungují, a které by Ti doporučil vypnout, zároveň Ti vyhodnotí jednotlivé marketingové kanály, zjistí, kde máš na webu slabá místa, a které části webu Ti naopak fungují perfektně apod.

Často weboví analytici dokáží dávat data do souvislostí a objevit nečekané příležitosti v PPC kampaních i v dalších nástrojích, které běžnému marketingovému specialistovi mohou snadno uniknout. Specialistů na webovou analytiku je velmi málo, proto bych doporučil si najít webového analytika co nejdříve, neboť od 1. 7. 2023 už nebude mít téměř žádný z nich volnou kapacitu pro nové klienty. To víš, Google Analytics 4 bude v tu chvíli řešit každý, a pak bude obrovská sháňka po každém, kdo aspoň trošku rozumí GA4.

10. Jaké máš plány na rok 2023?

Google Analytics 4 je trend roku 2023, a ne jinak to bude u mě. I já mám plánu objevovat nové funkce a nastavení u tohoto nástroje, publikovat články pro laiky i profesionály na téma Google Analytics 4 a připravit také zbrusu nové školení na to, jak číst a vyhodnocovat data v Google Analytics 4. Sám jsem zvědavý, jak Google Analytics 4 promění svět internetového marketingu a webové analytiky. Je to výzva a příležitost 😊.

Zbyňku, děkujeme za rozhovor a ať se ti daří.
Děkuji také za rozhovor, přeji Ti též ať se Ti daří, a ať Ti Google Analytics 4 skvěle měří 😊.